2022-es magyar podcast
hallgatási kutatás
Hogy indult el a podcast felmérés?
A mostani kutatás hátterében Marjai Viktor, DISC szakértő és tanácsadó áll, aki maga is nagy podcast hallgató, és leendő podcaster.
Ebből érkezett a motiváció, mely végül egy több mint 10 hetes, közösségi médián keresztül lefolytatott kérdőíves kutatásban valósult meg. Azért, hogy kiderüljön, mi az a podcast műsor, ami sikerre van ítélve. De legalábbis potenciálisan hamarabb fogja a magyar podcast hallgató közösség igényeit kielégíteni.
Közösségi csatornák összemérése, kutatási háttér
A kutatás másik érdekes kérdése, amire a választ kerestük a kutatásban: van-e különbség LinkedIn és Facebook platformok között.
Felmérés publikálási helyei:
- Viktor saját LinkedIn profilja (Plusz a megosztásokból eredő további terjedés): 6500+ kapcsolat, főleg multis alkalmazottak, vezetők, de sok vállalkozó, cégtulajdonos is.
- Minner Extra Facebook csoport: 11000+ tag, főleg vállalkozók, vagy vállalkozási témák iránt érdeklődők. Ezúton is külön köszönet Mándó Milánnak, amiért a csoportban végig futhatott a kérdéssor!
Kutatási időszak
- 2022 január – március között zajlott.
- 10+1 kérdés, 10 hét alatt (egy hét csúsztatással kerültek ki a szavazások, először a LinkedInre, utána pedig a Facebookra)
Kérdések, amikre a választ kerestük
- Kíváncsi vagyok, kik hallgatnak inkább podcastokat, van kapcsolat a munkavégzés módjával? Alkalmazott, vezető, szabadúszó, vállalkozó vagy?
- Te hallgatsz rendszeresen (heti szinten) podcastokat?
Ha igen, milyen téma érdekel elsősorban? Inkább szakmai vagy inkább közéleti? - Milyen hosszú podcast adást részesítesz előnyben? A rövid, 10-20 perc, vagy 30-60 perc, esetleg 60-90 között, vagy nem számít a hossza?
- Milyen podcast formátumot hallgatsz legszívesebben? Amikor a host egyedül beszél, interjú, panel, vegyes?
- Podcast esetében inkább a szerkesztett adásokat, vagy a több spontán elemet tartalmazó, szabadabb beszélgetéseket hallgatod szívesen?
- Mi a legfőbb értéke számodra a kedvenc podcast műsorodnak? A host, téma, vendég?
- Te milyen platformot használsz podcast hallgatásra?
- Kedvenc podcastod aktuális adásából készült blogcikket is elolvasnád?
- Mit gondolsz a podcaston belüli hirdetésről, támogatás kérésről?
- Te szoktál podcastokat, oktatóvideókat gyorsítva hallgatni/nézni?
- Te végéig szoktad hallgatni a kedvenc podcastjaid adásait?
Az összkép, eredmények
Összesen hány szavazat érkezett a 10+1 kérdésre?
- LinkedIn: 1647 szavazat
- Minner Extra: 778 szavazat
Kérdések, válaszokkal
Az adott kérdésekre kapott válaszok elemzésében Viktor saját meglátásai keverednek a saját gondolataimmal. Elsődlegesen azért, mert a podcast hallgatási szokásokat szerettük volna értékelni, nem üzleti, nem gyártói szempontból, hanem a hallgatók visszajelzései alapján, hallgatóként ÉS készítőként is.
Úgy gondolom, az elemzés mind podcast hallgatónak, mind készítőnek, mind pedig hirdetőnek hasznos adalékokat fog tartalmazni.
Első kérdés – Mivel foglalkozik egy podcast hallgató?
Az első kérdés során azt próbáltuk körbejárni, hogy a podcast hallgatók között milyen arányban vannak jelen a különböző foglalkozások űzői. Az eredmény nem volt különösebben meglepő.
Az összesített válaszokat tekintve erre a kérdésre legtöbben vállalkozók válaszoltak.
A LinkedInen nagyobbrészt vannak multis alkalmazottak, vezetők Viktor kapcsolatai között, és kb. egyharmaduk vállalkozó. Így itt inkább ez a terület dominált, némileg eltolva az eredményeket ilyen irányba.
A Minner Extra csoport alapvetően vállalkozóknak, szabadúszoknak szól, a szavazatok is ezt támasztják alá, hogy ott ők vannak itt többségben. Ebben az esetben is így ez a társadalmi réteg tudott visszajelzést adni nekünk.
Második kérdés – Milyen téma dobbantja meg a hallgatók szívét?
A podcast hallgatási szokások tekintetében nagyjából egyforma eredmény jött ki a két csoport között. A válaszadók kb. harmada nem hallgat podcastot. – De hát ezen dolgozik a hazai podcaster közösség, hogy minél több ember találjon saját szája íze szerinti tartalmat…
Aki pedig hallgat, ők inkább szakmai, mint közéleti témájú műsorokat követnek. Ez elképzelhető, hogy a megkérdezettek köre miatt ilyen hangsúlyos, akik körében kiemelten fontos a folyamatos fejlődés és előre haladás.
Ez alapján inkább a személyes fejlődés, hatékonyság, azonnal felhasználható tudás iránti igény az, ami motiválja a hallgatót.
A Linkedinen jobban előkerültek a közéleti podcastok is, de itt sem ezek voltak a számottevőek.
Facebookon nagyobb volt a lelkesedés a szakmai témák iránt, de ez nem meglepő, hiszen a vállalkozók többsége folyamatosan képzi magát, keresi az üzleti lehetőségeket.
Harmadik kérdés – A hosszúság bosszúság?
A harmadik kérdés a podcast hosszúságára irányult. Kíváncsiak voltunk, hogy a Youtube felületéhez hasonlóan itt is van-e olyan időbeli korlát, amit még tolerálnak a hallgatók, vagy ennél a műfajnál nem olyan releváns az adás időtartama.
Erre a kérdésre jött mindkét célcsoport esetében a legtöbb válasz. Úgy látszik a méret, továbbra is egy olyan dolog, ami sokakat megmozgat.
Összesítettben és külön-külön is a 30-60 perces adáshossz volt a favorit. Megnyugtató azonban, hogy lényegében a hallgatók gyakorlatilag bármilyen hosszúságú adásokat hajlandóak végighallgatni, akár több részletben is.
Azt is meg kell jegyezni, hogy a téma ezt a preferenciát felül tudja írni, mert a szavazók kb. 25%-ának jobban számít az adott adás témája, mint a hossz. A “téma” fontosságát egy másik szavazásban is vizsgálni fogjuk, de annyit elárulhatok, hogy megerősíti ezt az eredményt 😊
LinkedIn esetében szinte ugyanannyi voksot kapott a közepes hosszúságú (30-60 perces műsor), mint a rövid (10-20 perces) műsorok.
Facebookon a 30-60 perc közötti adáshossz fölényesen nyert.
Ezt követte viszont a “Mindegy” kategória, így részben onnan is számolható akár a hosszabb időtartamhoz is.
Egyenesen a komment szekcióból:
Érdekes szempontok merültek fel a komment szekciókban is, ezeket is érdemes górcső alá venni. Többen is említették például, hogy az, hogy végighallgatják-e az adást nem hosszúságon múlik, hanem például a
- tartalomgyártón: „Van, akiből a 10 perc is sok, másokból a 90 is kevés.” Fontos tényező az előadó „stílusa, temperamentuma, retorikája”.
- a tevékenységen, ami közben hallgatják:
„Sport közben belefér a hosszabb tartalom is.”, „ (…) ha 30 percnél rövidebb, akkor el sem indítom szívesen, mert olyan elmélyülős feladatok közben hallgatom, amikor nem akarom 15 percenként keresni a következőt.”, „A podcastfogyasztás nálam vagy a kocsiban, vagy edzés közben történik. Mivel ezek kb 40-60 perc időtartamú tevékenységek, ezért jó az, ha egy adással lefedhető az egész.”
Negyedik kérdés – Milyen formátum a nyerő?
Összesítettben egész kiegyenlített a mezőny, a „one man show” jellegű adások voltak egyedül, amik kevésbé népszerűek a szavazók körében. Hozzátéve azt, hogy mint szerkesztők e helyen, fenntartjuk a lehetőséget arra: a one ma show azért nem népszerű itthon, mert nagyon nehéz műfaj és kevesebb itt az igazán jó minőségű podcast.
Ehhez a kérdéshez a szavazás részletei:
A podcast műsorokon belül is van többféle formátum, ami alapvetően befolyásolja a műsort. Pl. ilyen, hogy hányan, és kik szerepelnek egy-egy műsorban. Egy alap bontást követtünk itt:
- Host egyedül beszél
- Panelbeszélgetés
- Interjú
- Vegyes
LinkedIn esetében egyértelműen az interjú formátum volt a nyerő.
Nem sokkal maradt el mögötte a Vegyes, amiben szintén részben benne van az interjú formátum is.
Facebook csoport esetében az interjú formátumra egyetlen szavazat sem jött.
Viszont a “vegyes” megoldás (van egyedül beszélős, interjús vagy panelbeszélgetős adás is) viszonylag erősen szerepelt.
Ötödik kérdés – Mennyire legyél spontán?
Örök kérdés a podcast készítés során, hogy legyen-e adásmenet, előre megtervezett kérdések, vagy engedjük szabadjára az improvizációs képességünket.
Ennél a kérdésnél ismét teljes volt az összhang, és a szavazatok alapján az előre megírt szövegű, valamint a spontán beszélgetős műsorokat egyformán kedvelik/követik, ez nem befolyásolja őket a hallgatásban.
De ha különbséget kell keresni, akkor a spontán beszélgetés sokkal inkább tud sikeres lenni - ha nem lenne mindegy. Itt egy fontos következtetés neked, kedves podcast készítő: ha vannak is kérdéseid, nem kösd magad azokhoz, mert a kudarc élmény nem a kérdések miatt érhet majd, hanem azért, ha túlságosan átüt a beszélgetésen a kötelező vezérfonal. Ha ezt a háttérben tudod kezelni és amikor a téma adja, akkor lépsz a következő kérdésre, akkor a megtervezett adásmenet is spontánnak fog hatni.
Míg Linkedin szavazás során a válaszadók között szép számmal voltak, akik kifejezetten a spontán adásokat kedvelik….
Addig Facebookon egyértelműen a vegyes formátum volt a befutó.
Hatodik kérdés – Mi a legnagyobb érték egy podcastban?
A kérdés, ami talán az egyig legfontosabb. Ha sikerül a célközönség számára értékadó műsort készíteni, akkor nem csak lelkes, de hűséges hallgatóvá is válnak. Sőt, sok esetben tovább is ajánlják a műsorunkat.
Érdemes tehát nem fukarkodni a javakkal, a kérdés viszont, hogy a hallgató számára mi jelenti az értéket? Egyáltalán nem biztos, hogy az, amire elsőként gondolnánk.
A szavazást kimagasló eredménnyel a téma nyerte, mindkét célcsoport esetében. A szavazás szerint tehát ez a legfontosabb szempont egy adás tekintetében, mint legfontosabb érték. Nem tuti tippek, kupon kódok, népszerű emberek a fontosak, hanem a jó téma az első. Minden más utána jön!
Nem olyan meglepő eredmény, hiszen már a 3. kérdésnél is felmerült, sőt a komment szekcióban a többi kérdésnél is többször kiemelték a fontosságát.
Elég egyértelmű válasz született a LinkedIn szavazók…
és a Facebookos válaszolók körében is.
Hetedik kérdés – Hol érdemes jelen lenni?
Ha van tehát egy jó téma, izgalmas vendégek, és el is készült az adás, akkor már csak egy dolgot kell eldönteni.
Hol osszuk meg a tartalmakat? Hol érjük el leginkább a célközönségünket?
Ebben a kérdésben is teljes az összhang, és a Spotify, mint podcast platform magasan vezet az alternatív lehetőségekkel szemben.
Mindamellett, hogy az egyéb platformok fontosságát a maguk 27%-ával nem lehet félvállról venni, mert a hallgatók több, mint negyedét hagynánk figyelmen kívül.
Ez a szám persze változik műsoronként, témánként. Egy általános témára a Spotify a nyerő, egy inkább manager, vagy cégvezető szférának szóló műsor esetében sokkal magasabb Apple podcast megoszlás várható, akár legerősebb csatornaként is!
Nyolcadik kérdés – Szoktak a podcast hallgatók olvasni?
Gyakori jelenség, hogy a podcast adásokból leirat, sőt van olyan eset amikor blogcikk is készül.
Felmerült tehát a kérdés, vajon a hallgatók szoktak podcast adásokból készült cikkeket olvasni? Lenne ilyenre igény?
Ennél a kérdésnél eléggé megoszlott a vélemény.
Összesített eredményeket tekintve továbbra is a hallgatás a nyerő.
Mindamellett, az írott tartalomnak számos más hasznos szerepe is lehet, így csak a statisztikai számok miatt, szembe állítva az írott szöveget az audió tartalommal, nem éri meg 'leírni' a blogos tartalmakat. Márkaépítés, SEO, PR szempontból továbbra is hihatatlanül fontos szerepe van az írott tartalomnak is, sőt, a SEO révén a hallgaottságoi számokat is tudjuk közvetetten növelni a podcastre vonatkozóan.
A LinkedIn szavazók többsége írott formában, blogcikként is érdeklődne a tartalom iránt.
A Facebook szavazók többsége marad a csak hallgatás verziónál.
Egyenesen a komment szekcióból:
A válaszok itt többfelé oszlanak, attól függően ki hogyan értelmezi a blogcikk hasznát.
- Vannak, akik szerint a blogcikk kiváló közönségszerző lehetőség a podcast mellé. Be lehet vonzani vele olyan embereket, akik az írásos formátumokat szeretik, és egyébként a pocastot nem hallgatnák (de egy izgalmas cikket követően már igen.) „Én inkább olvasok, nagyon ritka, hogy hallgatok valamit. Szóval a blogcikkel azokat is elérnéd, akiket érdekel a téma, de inkább olvasni szeretnek.”
- Vannak, akik kiegészítő lehetőségként tekintenek a cikkekre, ahol megjelenhetnek az adásból kimaradt tartalmak, korábbi cikkek is. „Olyat olvasnék csak, ami valami extrát ad, adásból kimaradt információk, háttér sztorik, ilyesmi.”
- Megértés, tanulás segítő eszközként is lehet a blogcikkekre gondolni. „Ha meghallgattam az adást, és fel akarok valamit idézni (idézett szerző, felsorolás, tételmondatok stb), nagy segítség az írott segédanyag, és a tördelés segít a megértésben is.”
- És figyelemfelkeltő ajánlónak sem utolsók. „1-2 olyan podcast van, amit mindenképp meghallgatok. A többinél bizony muszáj egy ajánló: ha ismert emberrel beszélgetnek, ritka, hogy “csak ezért” érdekel, fontos tudnom, hogy mi a téma, mi a beszélgetés mélysége. (…) . Tehát a teljes leirat nekem nem fontos, de egy jó témaleírás/vázlat nagyon.”
Kilencedik kérdés – Szponzoráció
És akkor következzenek a piszkos anyagiak…hiszen minden sikeres podcast életében előbb vagy utóbb elérkezik a szponzoráció lehetősége.
Sőt, van olyan, ami már alapból támogatással indul. A kérdés csak az, hogyan befolyásolja a szponzorált tartalom megjelenése a hallgatottságot?
Ennél a kérdésnél eléggé eltértek a válaszok. Összesítettben nagyjából kiegyenlített eredmények születtek, külön-külön vizsgálva a válaszokat viszont már korántsem ilyen egyértelmű az eredmény.
És akkor következzenek a piszkos anyagiak…hiszen minden sikeres podcast életében előbb vagy utóbb elérkezik a szponzoráció lehetősége.
Sőt, van olyan, ami már alapból támogatással indul. A kérdés csak az, hogyan befolyásolja a szponzorált tartalom megjelenése a hallgatottságot?
Ennél a kérdésnél eléggé eltértek a válaszok. Összesítettben nagyjából kiegyenlített eredmények születtek, külön-külön vizsgálva a válaszokat viszont már korántsem ilyen egyértelmű az eredmény.
Ez a témakör még erősen alakulóban van. Kérdéses, hogyan lehet jól megoldani a podcast készítés költségeinek fedezését. Egy releváns szponzor, - nem zavaró módon - elhelyezett hirdetése (pl. ha a host maga mondja be a hirdetést a műsor elején, vagy végén), az teljesen rendben van. Attól is függ, mi a podcast készítő célja. Ha a műsorral a szakértői státuszát kívánja építeni, és ezzel támogatja más termékeinek/szolgáltatásainak értékesítését, akkor megengedheti magának, hogy reklámmentes legyen a műsor. Viszont, ha ez nem oldható meg, akkor szerintem teljesen rendben van, ha nem zavaró mennyiségű szponzor blokk, hirdetés van egy adott műsorban (pl. a műsor elején, végén 1-2 mondatban).
A LinkedIn szavazók majdnem fele (46%) nem támogatja a reklám elhelyezés semmilyen formáját sem.
A Facebook csoport szavazóit nagyrészt nem zavarta a reklám, vagy a támogatás kérés (pl. patreon oldalon keresztül).
Egyenesen a komment szekcióból:
Ez a terület is heves párbeszédet váltott ki mindkét platformon. A következő szempontok merültek fel annak kapcsán, hogy mikor elfogadható a reklám és mikor nem.
Nem elfogadható a reklám néhány kommentelő számára,
- Ha irreleváns, elüt a podcast témájától. „Nem szeretem, ha az elején (…) céltalanul, nem témába vágóan, reklámoznak Ha valami reklámmal kezdődik vagy beletekerek, vagy otthagyom és soha többet nem hallgatom, bármennyire is szeretem.”
- Ha túl nagy arányban van jelen a közvetített értékhez képest. „A reklám mennyiségének összhangban kell lennie az anyag értékével.”
- Ha a podcast célja a brandépítés, akkor „mindenféle pénzkérés a hallgatóktól alapból rombolja a brandet és a harmadik feles reklámok is inkább kerülendők”
- Ha pénzért bármiről beszélő influencer szájából hangzik el. „Nálam kontra produktív. Ha véletlenül meghallgatom, akkor utána kerülöm is a terméket.
Megengedőbbek, ha
- a szponoráció kapcsolódik a témához. „ (…) ez egy olyan lehetőség reklámozásra, ami mindhárom félnek jó: a hirdetőnek, mert tényleg a célcsoportját éri el, a műsorgyártónak, mert kontrollja van a hirdetés és nem mellesleg az árak fölött és a hallgatónak is, mert sokkal kevésbé idegesítő a releváns reklám, mint az irreleváns.” „Személy szerint én hallgatóként és tartalomgyártóként is a releváns reklámokban hiszek”
- Ha a podcast célja a tudásmegosztás, akkor „akár a fizetett reklám elhelyezése, akár a támogatás kérés rendben van”
- Ha „kereskedelmileg elkötelezett szakértő tudásmegosztó podcastjáról” van szó és a saját termékét/szolgáltatását reklámozza. De ilyenkor is fontos arra figyelni hol jelenik meg a reklámblokk. „A támogatók megnevezése, illetve további igénylése a podcast végére illik, hogy kerüljön.”
Tizedik kérdés – Milyen az ideális tempó?
A kérdés, amire most kerestük a választ az volt, hogy az általunk készített tempó az ideális-e a hallgatóknak, vagy inkább gyorsítani szoktak rajta, hogy jobban tudjanak haladni vele.
Az összesített eredmények esetében a többség normál tempón szokta hallgatni a részeket.
Mindamellett, közel a hallgatók fele szeret gyorsabban hallgatni egy-egy műsort, ami messze magasabb, mint amire számítani lehetett és egy fontos visszajelzés számunkra, podcast készítők számára is.
Ez az arány LInkedIn-en kicsit még árnyaltabb a normál sebesség javára.
Inkább Facebook-on voltak nyitottak a hallgatók a gyorsított hallgatásra.
Bónusz kérdés – Minden jó, ha a vége jó?
Vajon végig szokták-e az emberek hallgatni az adásokat?
Ez több szempontból is érdekes lehet, hiszen nem mindegy, hogy a fontos információk az adás melyik részén kell, hogy elhangozzanak ahhoz, hogy célba érjenek.
Monetizációs szemponból pedig szintén lényeges, hogy a reklámblokk az adás elején, végén vagy közepén helyezkedjen-e el.
Itt ismét a “téma” kulcsfontossága derült ki. Ha a téma releváns, és érdekes a hallgató számára, végig fogja hallgatni a műsort (függetlenül a hosszától).
Érdekes különbség viszont, hogy a LinkedIn szavazók majdnem fele (44%) minden esetben végig hallgatja a kedvenc műsora adásait.
Miközben a Facebook hallgatók már kevésbé kitartóak. Az ő esetükben a kevesebb volt (még mindi 50% felett) a végig hallgatás.
Összefoglaló
A fenti eredmények alapján akkor, hogy néz ki egy jó adás? Mik lehetnek egy sikeres műsor tényezői?
Összegeztük a kérdésekre kapott válaszokat, amik bízunk benne neked is segítségedre lesznek és ennek köszönhetően sikerre tudod vinni a podcast műsorod.
A legfontosabb tényező: A téma. A téma mindenekfelett. A podcast mindig is a niche jellegéből adódóan szerezte be a hallgatóit. A kommersz téma nem időtálló, sokkal hűségesebb hallgatókat tudunk beszerezni a saját, egyedi témánkra nyitott közönségből. Legyen jó és ütős a téma!
A legkedveltebb formátum: az interjú podcast. A megszokott műsorvezető és egy érdekes vendég együtt adják a legérdekesebb lehetőségeket. Kiemelve, hogy a vendég személye valóban legalább ugyanannyira fontos itt.
Sebesség: általában normál tempón, de majd 50% szereti gyorsítani az elhangzottakat.
Az átlagosan ideális hossz: 30-60 perc között mozog.
Leghallgatottabb platform: Spotify. Ez több, mint a hallgatók 70%-át teszi ki, így megkerülhetetlen, DE nem megkerülhető a több platform sem ezáltal. A sikeres műsorhoz több platformon kell ott lenni, külön figyelve a Spotify-ra. TIPP: így a Spotify új funkciói nagyon jó lehetőségeket kínálnak!
Végig hallgatás: Sok műsor esik áldozatul, de a kedvenc műsorok, jó témák kiérdemlik a végig hallgatást. Itt fontos az, hogy az első szegmensben meg tudd fogni a hallgatókat. Kezd el már ott kibontani a fő témát, vagy minimum eljts róla szót, hogy miről is lesz szó később, amiért megéri tovább hallgatni!
Hirdetések: Ahol helye van és nem tolakodó, ott elfogadják a hirdetéseket a hallgatók is, de kritikusak már itt is a nem helyénvaló anyagokkal kapcsolatban. Mindenképpen kiemelten fontos, hogy ez nem a megszokott tömeg média, ahol bármilyen hirdetés “átcsúszik” a rendszeren. Egy rossz hirdetés miatt hallgatókat veszít majd a podcaster, akikért eddig keményen meg kellett dolgoznia.
